Il existe seulement deux leviers permettant aux entreprises de réussir : la stratégie et l’exécution. Les autres moyens comme la qualité de service ou une culture d’entreprise, peuvent les rendre plus efficaces mais sans stratégie, la qualité de service n’apportera pas le marché nécessaire à la vie de l’entreprise. Par contre, ces deux leviers ne sont pas une garantie de réussite. La stratégie choisie peut-être mauvaise ou l’exécution de cette stratégie peut être mal appliquée.
Les entreprises qui réussissent se remettent en question régulièrement pour toujours avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents et pour éviter rester sur un marché concurrentiel (guerre des prix).
Elles cherchent une stratégie qui va élargir la demande et prendre la concurrence à contre pied.
Par contre, la majorité des entreprises ont une vision stratégique limitée voire "militaire", alors qu’il existe des marchés ouverts et non disputés :
- Battre la concurrence,
- Gagner des parts de marché,
- Repousser les frontières de notre marché,
- Etc.
Les produits et les services proposés par les entreprises sont de plus en plus banalisés entrainant des guerres de prix et où leurs marges baissent. La raison est relativement simple : quand les produits deviennent similaires sur un marché, les clients choisissent en fonction du seul critère prix.
Les méthodes traditionnelles pour définir une stratégie sont de choisir la différenciation ou la domination par les coûts mais elles ne sont pas suffisantes. Il faut opérer un saut de valeur mettant hors jeu la concurrence en créant un nouvel espace.
Les modèles actuels :
- Apporter un plus au client avec un coût plus élevé,
- Offre banale à un coût modéré.
Comment créer de nouveaux espaces de développement ?
Il faut jouer avec ces deux éléments : Apporter un plus au client à un prix modéré.
Prenons l’exemple de la restauration :
Pour simplifier, vous avez les restaurants bons marchés proposant des prix relativement bas et les restaurants moyens et hauts de gamme proposant des prix élevés : chacun se bat pour survivre à la crise. Quelles solutions peuvent-ils trouver pour avoir un positionnement différent ?
- Diminuer leur prix,
- Diminuer leur coût.
Est-ce que ces solutions sont viables ? à mon sens : non.
Mais alors qu’elle est la solution ? Il faudrait se poser la question suivante : que peuvent-ils apporter en plus à leurs clients ? Quelles sont les contraintes qui empêchent les gens d’aller au restaurant ?
En répondant à ces questions, il est possible de trouver des éléments de développement.
- Développer la livraison à domicile (concurrence avec les traiteurs),
- Développer un service de baby-sitting,
- Donner des cours de cuisine l’après-midi après le service du midi,
- Diffuser les menus (et quelques recettes) du restaurant sur un site Web
- etc.
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